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奧美：書寫廣告業“圣經”
作者：劉金霞 時間：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]
●奧美魅惑
奧美的魅力究竟有多大？以致于讓不少廣告人談起創始人奧格威就像談起“教父”，談起奧美觀點就像談起“圣經”？
中國經濟時報記者前往北京奧美坐落在金寶街華麗大廈的三層新居采訪時發現，奧美似乎更善于讓外界知道自己有多“美”。
采訪前奧美的工作人員先是遞給本報記者一本《奧美在中國》畫冊，封面封底一派紅到極至，而內頁醒目的是一串赫赫有名的客戶的ＬＯＧＯ：摩托羅拉、ＩＢＭ、柯達、中美史克、空中客車、ＬＧ、旁氏、肯德基、安利、德芙、雀巢、可口可樂、統一、光明乳業、上海大眾、中國移動、紅塔集團……
體驗過奧美服務且從中受益匪淺的客戶也許知道奧美有多美。<
這個喜歡旅游的年輕掌門人已有１０多年的從業經驗，由于他在ＩＢＭ中國整合電子商務市場活動中的杰出表現，１９９９年曾被授予亞太區年度最佳客戶管理獎；在他的出色領導下，２００２年摩托羅拉民用對講機上市活動一舉囊括了亞洲市場推廣大獎中的最佳概念金獎、最具創新策略獎、最佳媒介使用獎及最佳地區獎。
據他介紹，奧美的客戶群中既有跨國公司，也有國內品牌，近幾年國內客戶的比例甚至更重頭一些。
“前幾年汽車非常火，奧美客戶群里就多了很多汽車品牌，房地產行業也是如此。近年來網絡經濟回暖，我們就有很多ＩＴ客戶，金融、保險行業也是新的增長點，而醫藥客戶陣容一直是比較強的。此外，北京奧運也給我們帶來很多商機，有很客戶想成為或已成為奧運會的贊助商，或者成為產品供應商，它們都想借助奧運概念，想讓我們幫助自己重新整合品牌資源。”他表示，奧美的客戶發展是跟著大環境走的，這從側面也折射出一個國家社會發展和產業變革的脈絡。
●“坐商”悄然轉身
“贏得新客戶的最好方法，就是為現有客戶做出出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒有專門開發新客戶的部門，因為一流的人才不會做這樣的工作，而二流的人則做不好。”奧美創始人大衛·奧格威如是說。
也許是因為恪守著“教父”制定的類似信條，奧美在中國給人感覺似乎很“牛”，可以背靠無數出色案例坐等客戶上門，甚至業界一度傳聞奧美某金額以下單子不接。
也許因為是“坐商”，奧美給人的感覺近乎“傲美”，而客戶則需要“謹遵法旨”。
但郭德榜并不這樣認為。當奧美與客戶在合作中出現意見分歧時，他甚至不愿意用“說服”這個詞，而是用“溝通和交流”，“我們非常重視客戶滿意度，每個項目都會有持續的跟蹤調查回訪。”
根據著名調查機構尼爾森預測，中國廣告業將繼續保持較快的增長速度，并在未來７至１０年超過日本，成為全球第二大廣告市場。奧美的“東家”ＷＰＰ集團首席執行官馬丁·索瑞爾更為樂觀，按照其預計，中國將在未來３年內成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。
與此相應的是，全球強勢廣告公司近乎悉數在華安營扎寨；與此同時，一批中國本土廣告公司也迅速成長。
奧美應該也嗅到了中國廣告業日益濃厚的硝煙味道，“坐商”似乎也在開始悄然“轉身”。
郭德榜告訴本報記者，目前奧美廣告的業務發展和利潤增長主要來自三個部分。
“我們最看重的是現有客戶的發展。”他表示，奧美廣告客戶的來源更多是奧美３６０度整合傳播集團旗下各公司客戶之間的相互推薦，很多客戶是從奧美的某個服務領域開始，后來慢慢延伸到其它業務。
與穩固現有客戶持續開采“金礦”有所不同，對于“戰略性客戶”奧美則出動出擊。據郭德榜介紹，公司會在一些行業里規劃好一些潛力客戶，為下一步發展打基礎。
“第三種是客戶找上門了，讓我們參與比稿，也就是競標。”但郭認為，比稿其實往往是形式重于實際，“客戶提出一個題目，我們用幾周的時間弄一個漂漂亮亮的方案，但是它的實際效果如何是沒有辦法看到的。”他表示，奧美會很慎重地選擇參加比稿的項目，這不是在挑客戶，而是比稿形式往往只能提供很有限的信息，也不好判斷跟與客戶的合拍程度。
郭德榜澄清說，奧美在選擇客戶時沒有合作金額上的硬性標準，但也會參考它的經濟實力，“當然我們也會考慮，把這個品牌經營起來需要配置多少人力物力，然后判斷客戶需要做出多少預算。”
在“行商”泱泱的中國廣告業，悄然“轉身”的奧美似乎依然保持著“坐商”的氣度。近年來奧美廣告的收成究竟如何呢？但在艾瑞市場咨詢（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ）根據資料整理的“２００４年度廣告公司營業收入前十名”中，本報記者并沒有發現奧美廣告的身影。
“不同的廣告公司旗下各分公司的分類也不同，媒體投放這塊是綜合還是拆分，所以不同的標準肯定會有不同的排名。奧美廣告在北京、上海、廣州、福州都設有公司，但主要做策略和創意，投放等其他業務由奧美集團的其他相關公司來負責。”郭德榜笑言，“但我們的這個數字是不能透露，只能告訴你，我們現在的基礎很穩固，成長也很健康，目前發展狀況與我們的計劃非常吻合。”
●“３６０度品牌管家”能否左右逢源
秉承大衛·奧格威的誓言，奧美視自己稱為“３６０度品牌管家”，力圖成為“珍視品牌的人最重視的代理商。”
這個“洋管家”為中國客戶提供的服務究竟如何？
中國移動是奧美樂于提起的案例之一，奧美從它身上掘到的第一桶金是“動感地帶”。
２００３年初，中國移動準備建立一個針對年輕人群的通訊品牌，找到幾家廣告公司比稿，其中奧美方案最終勝出。
據郭德榜介紹，奧美廣告有一個部門是代表消費者的，他們會用很多方法來了解客戶的目標消費群體的想法和潛在需求，例如跟消費者一起玩、一起生活，了解年輕人喜歡下載什么音樂，背包里會放些什么，對什么感興趣等等。奧美通過一段時間的調查體驗發現，這些年輕群體不僅喜歡嘗試手機新業務，他們都很有主見，很想擁有自己的空間，于是奧美就把“動感地帶”品牌定位為“年輕人的通訊自治區”，除了移動ＱＱ、下載、群發等業務功能之外，這個大創意背后的態度是張揚個性。
但奧美的掘金行動并不限于系列電視、平面廣告及網絡宣傳。在為“動感地帶”量身訂制的“３６０度品牌推廣”規劃中，周杰倫受邀成為其品牌代言人，以求明星性格與品牌個性及產品賣點有機結合；進而策劃有明星的特權贈品和演唱會等活動，并引發了“Ｍ－ＺＯＮＥ”的新一輪流行；“動感地帶”的特權也繼續延伸到了年輕人生活的方方面面，如“我的地盤聽我的”口號、涂鴉ＬＯＧＯ、校園街舞大賽、麥當勞“動感套餐”品牌聯盟等活動，基于通訊的年輕自治區已初見雛形。
但“３６０度品牌管家”奧美在中國也曾有過不愉快的回憶。也許正因奧美在廣告業的卓越地位，其為數不多的幾處所謂“敗筆”一直被業界反復探究。一度曾有觀點指稱，奧美雖然創意過人，但過分強調“３６０度”大規模“廣告運動”，而這種模式并不太適合于快速消費品行業和新產品，也不適合于非領導者和財力弱小者。
“很多人對‘３６０度品牌管家’可能有些誤解。”郭德榜解釋說，“３６０度品牌管家”更多的是奧美經營品牌的一種理念和方法論。我們只是提供一個平臺和眾多資源供客戶根據自身需要有機選擇。”
他表示，客戶做品牌推廣本身既需要做廣告，也要做公關，以及賣場、互聯網等等，但很多客戶都是單獨來做，沒有整合、統一的思路，奧美正基于此提出“３６０度”概念，主張以品牌為核心的，方向明確后用最少的資源達到最大的效果。
他認為，項目成功與否的關鍵之處是和客戶之間要有信任與配合，而這種信任和配合一般需要時間和非常開放的深度討論后才會達成共識，只有品牌戰略、資源調配、推動力和執行力等方方面面都環環相扣，項目最終才能成功，“‘３６０品牌’成功的重要標準是能否促進銷售，ＩＢＭ、中國移動、中美史克、聯想國際、思科等客戶都是在‘３６０度’中作業的，應該可以看到它們在市場的發展、傳播的效果都是不錯的。”
郭德榜并不回避奧美的所謂“敗筆”。他表示，中國的市場很大，企業也千差萬別，很多時候總部作出的戰略決策，如何落地的過程其實是很有挑戰性的。但值得關注的是，中國的廣告主越來越聰明和開明，越來越愿意溝通，他們明確知道自己所需要什么樣的服務來解決什么問題，希望廣告公司能提出新穎的建議，也樂意把相關各方面的實際情況分享。
“我們一直有這樣一個信念：多在這個市場經歷一天，可供吸取的經驗教訓就會更多一點。隨著市場的變化以及客戶對廣告代理商信任與合作程度的深度，做項目應該一個比一個更有信心。”郭德榜如是說。